CUÁNTOS SON, DÓNDE ESTÁN… ¿CÓMO SON?
No es lo mismo uno o muchos números que algunas características…
La investigación cuantitativa es absolutamente útil para conocer a quiénes se dirigen los mensajes, su ubicación, sexo, edad y lograr precisiones de cada uno de estos puntos; es decir que nos da un panorama general, de tal modo que podemos elegir con precisión…
Pero para lograr un conocimiento cabal de a quién nos estamos dirigiendo, sus usos y sus hábitos, los números no nos van a bastar y es aquí donde la investigación cualitativa viene en nuestra ayuda.
Es más trabajo, mucho más minucioso y bastante más lento en el proceso. También es más caro, porque no se trata de “levantar” información poblacional únicamente sino de ir en grupos homogéneos de personas, de unos ocho integrantes y en lo que se llama la “cámara Gesell” que es un espacio dividido por un vidrio que por un lado se ve al otro lado y del otro lado lo que se ve es un espejo…
En el lado del vidrio del que se ve, se sitúan quienes monitorearán las entrevistas grupales (que ya dijimos constarían de 8 personas) y que serán conducidas por un especialista. Esto son los “focus groups” o grupos de enfoque, que permitirán obtener información precisa y detallada sobre usos y hábitos de los participantes…
Significa que los conoceremos y eso es esencial para que los mensajes sean dirigidos a quienes van destinados.
Es impresionante todo lo que se aprende de los “focus groups” y agradezco haber participado como observador, en cientos de ellos a lo largo de mi carrera como creativo. Siempre estuve “detrás del espejo”, conociendo modos de ser, actitudes y reacciones varias. Aprendí a ser observador y a escuchar….
Diría que unos de mis grandes maestros, fueron los “focus groups”…
Manolo Echegaray.
